摘要：
越来越多的茶饮品牌“沉迷”联名款。今年以来，瑞幸与茅台、茶百道与网游《剑网3》、CoCo都可与手游《恋与制作人》、茉酸奶与漫画《一人之下》、奈雪与周杰伦专辑《范特西》、瑞幸咖啡与动... 越来越多的茶饮品牌“沉迷”联名款。今年以来，瑞幸与茅台、茶百道与网游《剑网3》、CoCo都可与手游《恋与制作人》、茉酸奶与漫画《一人之下》、奈雪与周杰伦专辑《范特西》、瑞幸咖啡与动画《猫和老鼠》、古茗与动画《天官赐福》等一经推出，粉丝们便蜂拥而至。
继前不久用联名奶茶吸引《天官赐福》的粉丝后，茶饮品牌古茗又瞄准了“莲络人”（《莲花楼》粉丝群体）的钱包。12月29日，古茗x莲花楼联名活动上线，开售不到1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机。
每日经济新闻记者走访发现，才10多分钟，全国多家店的相关联名款便售罄，订单瞬间排至300多杯。为了拿到联名款，有粉丝穿越大半个城市；社交平台上，有人甚至瞄准新商机“接代喝”（类似代购）。
暑期爆款《莲花楼》虽早已收官，但其强大的“吸金力”仍在收割粉丝的钱包。不过，从卷产品、卷供应链到卷联名花式营销，饮品品牌联名的“魔法”究竟能持续多久？
爆款剧来“卷”奶茶
“等了5小时才喝上”
“连我们小县城都爆单了”“我等了5个小时才喝上”“我一口气抢了12杯”“只有我没抢到么，我家附近的全售罄了”12月29日上午，古茗x莲花楼联名活动正式上线，“莲络人”也在社交平台上热烈地讨论相关话题。
29日上午10点，联名活动上线1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机。每日经济新闻记者走访发现，短短10多分钟，成都市中心几家店相关联名款便售罄，部分门店订单瞬间排至300多杯。而据记者不完全统计，古茗在成都有超30多家线下店。
图片来源：古茗小程序截图
一位粉丝告诉记者：“担心错过开售时间，昨天就早早定好闹钟，结果一开始还是没挤进去小程序，进了好几次换了好几家店才抢到。”此外，在社交平台上，更有不少粉丝寻找“代喝”，也有不少人瞄准商机“接古茗代喝”。
每日经济新闻记者实地走访后发现，本次联名款包含4款双杯套餐和1款单人套餐，双杯套餐的价格为30元～32元起，单杯套餐为17元起。在成都郊区的一家店里，不少粉丝为第一时间拿到联名周边已经等了1个多小时，更有人甚至穿越大半个城市专程来买奶茶。
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12月29日上午11时许，成都郊区一家古茗店中排队的粉丝
图片来源：每经记者 温梦华 摄
“10点开售，早上我们8点就上班准备了，以往都是9点上班。我们店联名款有300多套，目前应该是已经全售罄了，因为这会儿已经没怎么进单了，每个店给到的联名款数量都不一样。”12月29日11时左右，成都郊区一家店铺的工作人员一边忙碌地制作、装袋，一边告诉每日经济新闻记者。如果按照30元的套餐计算，这意味着，这家店联名款奶茶一天的收入或可近万元。
上述工作人员似乎已经对于联名火爆习以为常。其表示，每次联名款期间都非常忙，上次与《天官赐福》的联名更是不到5分钟就售罄。
为了获得全套周边，大多数粉丝都是两套套餐一起买
图片来源：每经记者 温梦华 摄
作为今年暑期爆款剧，《莲花楼》虽早已收官，但其庞大的“吸金力”仍不容小觑。从《莲花楼》衍生品全网销量超500万元（截至8月16日），到“售后”演唱会有粉丝为抽线下票充了10年爱奇艺会员，再到如今联名奶茶的火爆，每次都能让粉丝们心甘情愿地掏钱。
早在此次联名官宣之前，粉丝们就频频喊话“跪求”各大奶茶品牌推出联名款。爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露曾在接受每日经济新闻记者电话采访时表示，未来会挖掘《莲花楼》IP中更多的核心元素，与快消品牌做更多联名，只有把文创品类拓展到生活品类，这个IP才能更长久地出圈，进而做更多线下文创空间的商业化开拓。
品牌借力联名跑马圈地茶饮
只“解渴”已无法满足消费者
古茗与《莲花楼》联名的火爆，再次向市场展示了茶饮品牌“新流量密码”的力量。携手之后，不仅吸睛也吸金。
回顾2023年，茶饮联名带来的热议话题从未间断。喜茶联名意大利品牌FENDI（芬迪）、游戏《原神》、电影《喜剧之王》以及迪士尼等；奈雪的茶联名周杰伦专辑《范特西》、补品老字号东阿阿胶等；茶百道联名热剧《长相思》、网游《剑网3》等。茶饮品牌似乎集体进入“万物皆可联名”时代。
据红餐品牌研究院不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。
这意味着，几乎每天都有一款茶饮品牌联名进入大众视野，既吸引了大量粉丝购买，还引发了社交媒体的广泛讨论和传播。“为品牌攒够了话题流量，并且也能新收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受每日经济新闻记者电话采访时表示。
张毅认为，联名双方都可以扩展粉丝群，茶饮品牌可通过联名，借助对方吸引更多年轻消费者关注，让产品获得更高附加值，也为品牌的长远发展奠定基础。因此，“在联名对象的选择上，二次元动漫、热门的影视剧和游戏最受青睐。”
“联名”虽好，但新茶饮品牌还需谨慎。一个多月前，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周，就因不合规被下架。张毅表示，联名只是一种营销、噱头，品牌若未洞悉消费者心理、不诚心对待消费者，就无法做出打动消费者的产品。那么联名恐无法为品牌锦上添花，反而可能导致品牌“翻车”。“茶饮不再（只）是解渴功能，还需要引发共鸣、产生社交。”
张毅表示，茶饮品牌“卷联名”的背后，是激烈市场竞争导致的价格战。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国新茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年新茶饮市场规模达到3749.3亿元。
图片来源：《艾媒咨询｜2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》截图
2023年，新茶饮头部品牌的连锁扩张进一步加强。红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。为了在存量市场立足，茶饮品牌加大提升规模化程度。截至2023年12月，门店数在50家以上的茶饮品牌数占比近四成，其中门店数在500家以上的茶饮品牌数占比也达到了5.0%。
据窄门餐眼，截至2023年12月29日，国内门店数量TOP3的新茶饮品牌分别为：蜜雪冰城（2.64万家）、古茗（8927家）、茶百道（7883家）。
如雨后春笋般冒出的逾63万家新茶饮门店，遍布城乡。从热门商圈到乡镇街区，走几步就有一家新茶饮店铺已不足为奇。“茶饮品牌的价格2023年整体走低，性价比高的平价饮品是主流。”张毅表示，品牌价格下来后，唯有卖得更多，才有机会在低价情况下把利润做得更高。
红餐大数据显示，截至2023年12月，超八成的茶饮品牌人均消费价格低于15元，其中10元～15元占比最高，为51.4%。而人均消费价格在20元以上的品牌占比仅为3.6%。
记者|温梦华 杜蔚编辑 |梁枭
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