摘要：
文/ 刘工昌8月15日晚间，阿里巴巴集团公布了新财年的首份财报，其特点是，上半年经营收入小幅增长，经营利润大幅下降，经营人数缩减加剧。财报显示，截至2024年6月30日止，阿里... 文/ 刘工昌
8月15日晚间，阿里巴巴集团公布了新财年的首份财报，其特点是，上半年经营收入小幅增长，经营利润大幅下降，经营人数缩减加剧。
财报显示，截至2024年6月30日止，阿里2024年第二季度营收为2432.36亿元（334.7亿美元），同比增长4%。
但经营利润大幅下降。财报显示，阿里巴巴2024年第二季度经营利润为359.89亿元（49.52亿美元），占收入比例15%，而2023年同期为424.9亿元，占收入比例18%，同比下降15%。阿里巴巴2024年第二季度净利润为240.22亿元（33.06亿美元），较上年同期的330亿元下降27%。
截至2024年6月30日，阿里巴巴持有的现金及现金等价物、短期投资和包括在合并资产负债表上的股权证券和其他投资中的其他理财投资金额为6136.78亿元（844 .45亿美元），2024年3月31日为6172.3亿元，下降0.6%。
在利润下降的同时，经营人数的缩减也在加剧。
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截至2024年6月30日，阿里的员工总数为198,162人，而2024年3月31日为204,891人，2023年12月31日为219,260人。这意味着，在连续三个季度人员缩减的基础上，本季度阿里员工数再减少6729人，而整个2024年上半年，阿里减少员工已超2万人。
核心电商淘宝天猫增长乏力
概括说来表现相对稳健，但增长仍显乏力。财报提到，淘天维持了稳定的市场份额。不过，淘天集团的收入在报告期内有所下降，本季度营收为1133.73亿元（约156亿美元），较上年同期的1149.53亿元下降1%。
淘天集团2024年第二季度来自中国零售业务的收入为1074.21亿元，较上年同期的1098.28亿元下降2%。
在国际电子商务方面，本季度，阿里国际数字商业集团（AIDC）收入同比增长32%至292.93亿元。但强劲增长的同时，AIDC的亏损也在扩大。本季度，经调整EBITA为亏损37.06亿元，2023年同期为亏损4.2亿元。
体现淘天业务最关键的是三个指标：最核心的现金流业务——淘天客户管理收入（即 CMR）同比增长1%，CMR的重要性在于，它占据了淘天当期约七成的收入。
仅次于客户管理收入的直营业务营收也同比下降了9%，天猫超市、天猫国际和其他直营业务收入同比下降达9%所致。
GMV(商品交易总额)2024年一季度GMV增速在10%左右，二季度估计在8.5%左右。
一增一降一勉强维持，这就是目前阿里淘天业务的真实状况。唯一乐观的是第三个指标——GMV。财报显示，淘天集团在该季度实现了购买人数、购买频次双增长，订单量取得同比两位数增长，88VIP会员人数持续同比双位数增长，超过4200万。易观分析指出，今年618全周期，淘宝天猫的成交额同比增长12.0%，超过综合电商平台平均增幅；市场份额占主要电商平台成交额的49.5%，电商龙头地位优势扩大。
阿里目前对外宣传最多的就是这个GMV的增长。
其实它的较快增长是建立在投入的高速增加之上的。财报中也披露，使用阿里云AI平台（百炼）的付费用户数量环比增长超过200%。阿里云百炼服务客户数从9万增长至23万，涨幅超150%。
阿里Q2成本1461亿，同比增加3%。
阿里巴巴2024年第二季度营业成本为1461.06亿元，较上年同期的1423.47亿元增长3%，占收入比例60.1%。而阿里巴巴2024年第二季度销售和市场费用为326.96亿元（约45亿美元），较上年同期的270.47亿元增长了20.89%。
阿里Q2费用为611.4亿，同比增加24%。
阿里巴巴2024年第二季度费用为611.41亿元，较上年同期的493.19亿元增长24%。其中，阿里巴巴2024年第二季度产品开发费用为133.73亿元（约18.4亿美元），较上年同期的104.65亿元增长27.8%。产品开发费用占收入的比例从上年同期的4.6%提升至当前的4.8%。
阿里巴巴2024年第二季度销售和市场费用为326.96亿元（约45亿美元），较上年同期的270.47亿元增长20.89%。
若不考虑股权激励费用的影响，销售和市场费用占收入比例将从截至2023年6月30日止三个月的11.6%增加至截至2024年6月30日止三个月的13.3%，主要是由于阿里对电商业务的投入增加所致。
阿里巴巴2024年第二季度一般及行政费用为132.8亿元（约18.27亿美元），较上年同期的72.97亿元增长82%，占收入比例5.5%，大幅高于上年同期的3.1%。
阿里巴巴2024年第二季度计入上述成本和费用的股权激励费用为41.31亿元（5.68亿美元），而2023年同期为净拨回16.29亿元。①行政、研发、销售费用的大幅增长在带动淘天商品交易额提升的同时，也给淘天整体利润的提升划上了一道浓重的阴影。
从上可知，淘天GMV如此辉煌的根本在于投入的加大，体现在行政管理、研发与销售广告上，尤其是行政管理费用投入高达82%的投入增长令人侧目。
而更令人侧目的是，当期淘天CMR与GMV增速之间的差距尤为引发外界关注。GMV如此增幅，CMR却基本没怎么动。
如此数据显示了一个事实：过去两个季度，核心电商的GMV(商品交易总额)增速均快于客户管理收入增速。带来的一个直接后果是，商品交易额增加了，但营收不振。这也证实了淘天电商的GMV规模和市占率有了回暖的迹象，但却并没带来营收及利润的增长。
由此衍生出一个关键问题。
为什么在购买人数频次双增长、订单会员人数双增长、成交额增长12%的前提下，本季度阿里中国零售商业的收入为还会较上年同期下降2%呢？
淘天近3年客户管理收入同比增速，制图：36氪
回答，这主要出于竞争的需要。淘天为了与主要竞争对手抖音拼多多竞争，只能主动降低收入、控制向商家收费，希望以此来用好商品好体验和好服务吸引用户。
2024年3月，淘天宣布将对生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等商家重要经营工具由付费转为免费，帮助商家尤其是中小商家降低经营成本。
从结果来看，88VIP 仍然实现了同比双位数增长，说明淘天最关注的用户体验确实有了改善。
对于淘天CMR与GMV的增速差，吴泳铭在当天财报会中认为，这反映了淘天的take rate（电商抽佣率）有所下降。
软件收费并退出“低价战争”
吴泳铭提出了提升CMR的相应措施，这其中，旨在帮助商户提升商业转化的“全站推广”近期已在淘天平台全量上线，他当天还透露，淘天计划自2024年9月开始对淘宝和闲鱼的商家按照确收GMV征收大约千分之六的软件服务费。不过他也提出，对于年度GMV低于一定金额的中小商家，淘天会全额退还服务费，或者提供一定额度减免。吴泳铭当天还预计，接下来几个季度，淘天CMR与GMV的增速会逐渐匹配，take rate也会相对趋于稳定。②
另外，淘天宣布自9月1日起开始对商家收取0.6%的“基础软件服务费”，旗下二手电商平台闲鱼也将于同期对卖家收取0.6%至1%不等的服务费，目的就是为了加强淘系电商的变现能力。
无论全站推广还是适当收入技术服务费，都能让营收提升。一位头部投行分析师表示，按照2023年的支付口径计算，提高6‰的技术服务收费（这项新费率政策将从9月起执行），大约能产生200-250亿元的收入提幅（剔除支付宝本就收取的2‰）；同时，淘天还计划返还天猫年费，天猫动销商家数量在50万左右，实付年费的商家在20万左右，全年贡献50-60亿元。二者一增一减，实际能为淘天提升150-200亿元的营收，占淘天全年营收约5%。③
一个更有可能性的商业化举措则是全站推广，淘天已于近日正式上线了全站推广，预计该业务2024年底的渗透率将达到30-35%。
除了收费，2024年淘天一个值得瞩目的变化是，从“低价战争”中主动退出。
看着靠低价的拼多多疯狂扩张，淘天坐不住了，2023年初推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。此后的618以及双十一购物节，淘天集团持续发力低价。
一年过去，低价并未让淘天集团收到理想效果。财报数据显示，2024年财年（截至2024年3月31日），淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。
更可怕的是，低价急速吞噬着淘天的利润。2021财年～2024财年，阿里扣非归母净利润从1505.78亿元下跌至800.09亿元，几乎少了一半。2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下滑11%。
淘天的利润是维持庞大的阿里集团运转的支柱，如此局面，自是不能令阿里高层满意。于是淘天只能再次求变。
创投平台36氪爆料称，2024年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几点变化，将于下半年实施。
此次闭门会上，淘天集团最明显的变化，就是弱化绝对低价战略，搜索权不再以“五星价格力”为准，更侧重按GMV分配。④
收费和不打低价战，表明淘天更注重利润，寻求GMV增长。
但这又带来一个问题，好不容易维持的市场份额会不会再次垮掉。
如何稳住淘天市场份额
百联资讯创始人庄帅认为，重新强化服饰、美妆这些优势品类，在价格、服务体验上的差异化竞争以及一系列AI营销工具的采用都是淘天市场份额稳住的原因。
淘天声称，在本季度公司对具有价格竞争力的商品、客户服务、会员体系权益和技术等战略举措持续加大投入，旨在提升用户体验。
不打价格战后，服务体验就成了淘天与拼多多们争夺的焦点。围绕“仅退款”政策发生的变化则是电商激烈竞争的一个缩影。
《华夏时报》记者了解，继拼多多率先推出仅退款政策后，阿里、京东等头部电商平台自2023年12月都跟进了这一政策。但推出仅退款政策半年多后，2024年7月淘天对“仅退款”政策做出调整，根据新版政策，商家综合体验分越高，处置权越大，其中对店铺综合体验4.8分及以上的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。此外，淘天还优化了仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。
从上述政策看，淘天对“仅退款”政策的变动更多是维护停驻商家的利益，因为采取“仅退款”政策，虽然最大程度满足消费者的意愿，却将商家推向了极其尴尬甚至艰难的境地，因为很多本身就利润微薄，多几次退款，商家几乎赚不到什么钱了。
客观的说，淘天这么做，是在商家和消费者中间划一条横线，消费者欲望要满足，但以消费者之名，简单机械式地强制商家退款，是对商家利益的损害。真正交易的搭成需要商家与消费者有效和充满人情味的沟通交流。
不打价格战，搞体验战，应该说，从维护市场秩序的有效性来说，淘天的做法是对的。问题是，今天中国的消费者吃不吃那一套。
目前，消费者把手里的钱看的比什么都重，通常不管什么秩序不秩序，哪里低价哪里令我满意，我就去哪里，所以淘天这种抛弃低价试图靠维护驻留商家利益来挽回消费者体验的做法能走多远还要看。
而如何提振收入与维持市场平衡是淘天的当务之急。对阿里而言，淘天集团的运转正常对整个集团至关重要。
据最新的财报数据，淘天集团营收为1133.73亿元，而阿里整体营收为2432亿元。通过计算，淘天集团的营收占阿里巴巴总营收的比重为46.6%。这表明淘天集团仍然是阿里巴巴集团中最为重要的一个部分，尽管其占比相比从之前的70%降至当前的46.6%。但阿里巴巴对核心业务的各项投入，仍主要依靠淘天的利润。
淘天上下都从2023年的低价战争中醒悟过来，把利润的提升当作了当下发展的重中之重，问题是如此一来，放弃低价势必导致2023年以来通过低价战好不容易圈来的领地重新丢失，真到了市场份额再度大幅缩水，那时的淘天又将如何应对？
阿里云和菜鸟难挑大梁
本季度，阿里六大核心业务板块中，阿里云的表现最为亮眼。
阿里云智能集团本财季营收265.49亿元，同比增超6%，由公共云业务的双位数增长和AI相关产品的采用量提升所带动；同时，阿里云本季利润大涨，经调整EBITA同比增长155%，达到23.37亿元。财报中也披露，使用阿里云AI平台（百炼）的付费用户数量环比增长超过200%。阿里云百炼服务客户数从9万增长至23万，涨幅超150%。
但迄今为止，阿里云集团占总营收利润的比重为10%。要想全面撑起阿大旗，还有很长的路要走。
除云智能集团外，菜鸟和本地生活板块也实现了逆势增长。
菜鸟集团2024年第二季度营收为268.11亿元（约36.89亿美元），较上年同期的231.64亿元增长16%；阿里本地生活业务营收为162.29亿元（约22.33亿美元），较上年同期的144.5亿元增长12%，亏损从2023年同期的19.82亿元继续收窄至3.86亿元。阿里大文娱2024年第二季度营收为55.81亿元（约7.68亿美元），较2023年同期的53.81亿元增长4%。
高鑫零售、盒马、阿里健康和灵犀互娱的经营业绩也均有改善。阿里巴巴2024年第二季度其他收入为470亿元（约64.68亿美元），较2023年同期的457.98亿元增长3%。⑤
总起来讲，阿里旗下淘天、云智能、国际数字商业、菜鸟、本地生活、大文娱等六大核心业务板块，只有淘天、阿里云是真正盈利的，而阿里云业务比重相对较小，所以阿里盈利重任还是完全压倒了淘天身上。
但一个难以抹去的事实是，作为电商的淘天已不可能恢复到以往俯视天下的地位，阿里要想再度恢复到从前的BAT一览天下的时刻，就必须其庞大的其他业务也能给力，但目前除了云计算业务站出来外，其他大都处于亏损或最多持平阶段，还很难看真正挑起大梁的重任。好消息是许多亏损已开始减少。
种种迹象显示，阿里巴巴正在发生积极的改变。首先是开始瘦身，聚焦核心业务。
面对外部竞争的巨大压力，庞大的阿里开始瘦身，“聚焦主业”，退出非核心资产。此前一季度阿里清仓了1000万股哔哩哔哩、843万股挚文集团的股票，而近日消息也显示，阿里巴巴在二季度清仓了知乎股票，正在考虑出售银泰商业，并专注于1688、闲鱼、钉钉和夸克等创新业务，这些举措旨在集中资源支持淘天集团的重振和阿里云的战略发展。
阿里集团董事会主席蔡崇信表示，在2024财年至今的九个月内，阿里已退出17亿美元的非核心资产，还成立了团队，研究如何进行相关上市公司的股票出售。⑥而近段时间，市场频传阿里将出售饿了么、大润发等，但关于出售饿了么的消息遭到阿里方的否认。
这些都表明，阿里巴巴正积极剥离非核心资产，集中精力于其核心业务与竞争对手比拼。
其次是管理层面的改革。观察人士认为，这是由于竞争对手拼多多的极限压力，迫使阿里实现了自上而下的改革。
2023年3月，阿里启动“1+6+N”的组织变革，前淘天集团核心管理层成员，汪海、刘鹏、俞峰、王明强等人全被替换。6月张勇卸任集团董事会主席兼CEO职务，12月吴泳铭走马上任，兼任阿里巴巴集团、阿里云智能集团、淘天集团CEO，至今阿里巴巴多个业务板块都经历了密集的人事改革。吴泳铭在任职阿里集团CEO后发布的全员信中也强调，阿里将“坚决实行团队年轻化，4年内，要让85后、90后作为主力管理者刷新业务管理团队。
（阿里老将退休！团队年轻化改革的背后，这一点发人深思！ 玺承集团2024-05-31）
通过组织架构调整，阿里巴巴确保了业务的敏捷化和决策的高效化。
阿里股票会被纳入港股通吗？
9月份港股通即将迎来调整，中信证券发布研究报告指出，若阿里巴巴在8月底成功转换为双重主要上市，公司可能出现在新的港股通名单中。
同为互联网公司的腾讯、美团、小米分别于2017年3月、2019年10月被纳入港股通。
在被纳入初期，例如以一个季度（3个月）为例，港股通持股比例、股价呈现同步上涨的态势，具体数据如下表所示：
加入港股通至今，持股比例虽经历中间阶段波折，但总的趋势向上的。截止2024年8月14日，三家公司的港股通市值比例、持股市值情况如下表所示：
纳入港股通之后，内地投资者，包括机构和散户，都能够通过港股通直接买入。阿里被纳入港股通后，大概率会重复类似的走势。
假设阿里被纳入港股通3个月内，南下资金的持股比例上升2%作为合理参照水平，那么，阿里被纳入港股通的初期，意味着或至少近300亿左右的增量资金，按月或有近100亿的增量资金南下驰援。进一步推导可发现，对比起阿里（港股近12月）接近684亿港元的月均成交金额，初期预计的南下资金或将贡献约15%的流动性增量。
另外阿里也通过持续的股票回购计划和慷慨的分红政策，来提振股市，特别是公司持续加速的回购力度，据统计，过去的2024财年，阿里累计投入125亿美元用于回购，2025上半财年已回购106亿美元股份，仍有余下261亿美元回购额度，回购进展将持续提振投资者信心.
此前，富瑞表示，阿里巴巴将迎来更多股价上行的“催化剂”。该行预计，阿里8月24日完成双重主要上市后，9月24日有潜在纳入“港股通”机会。⑦
阿里巴巴港股在财报发布前还下跌着2.43%，而财报发布后，阿里巴巴美股开盘反而涨超2%。
很明显，阿里巴巴管理层在其本季度财报电话会中给出的故事和预期，为投资者许诺了一个远比现在光明的未来，最后终于安抚住了市场。
简单来说，淘天集团在本季度和整个上半年的主要任务就是业务调整和改革，优先保证市场份额。而市场份额来自于GMV的增长，GMV的增长来自于用户体验的改善和提高。在战略取舍之间，淘天选择了牺牲短期几个季度内的收入和利润，以换取长期的用户选择和用户心智。⑧
拼多多与阿里终极之战
阿里巴巴虽然营收仍然远超拼多多，但在利润与市值方面却不及拼多多。截止2024年8月16日，阿里巴巴集团的市值，1978.36亿美元，拼多多市值，2073.30亿美元。盈利能力，阿里(半年），240.22亿人民币。拼多多（一季度）279.98亿人民币。阿里半年赶不上拼多多一个季度的净利润。
拼多多抓住阿里主打竞价广告体系和押宝消费升级导致大批中小企业被抛下的时刻，趁虚而入，主打谁低价就给谁流量的机制，同时牢牢捆绑被阿里隔绝的微信，毫无顾虑地导入给白牌工厂，甚至帮助其建立自身的品牌，增强平台与工厂的协作关系，换来更加高性价比的商品。
拼多多时刻以消费者为核心，主抓中国人购物核心观念——低价，猛攻被阿里放弃的三四线城市及以下市场，最终大获成功。
它所独创的像百亿补贴这样的低价战最终引得一众厂家争相效仿，但没有一个成功，其中也包括阿里。
一个根本点在于，相较于只聚焦电商业务的拼多多，阿里需要背负的包袱太重了。
淘宝天猫则必须顾及各类大牌、高端品牌的利益，要维系这部分品牌资源的商品溢价空间，注定难以模仿和贯彻拼多多的低价白牌策略。如今的阿里，更是需要解决不同品牌、中小商家、直播带货等各方之间的利益平衡、协同等问题，这同样是一个沉重的包袱。
另外，阿里还有依靠电商维系电商之外的庞大业务，这就使得与拼多多竞争的淘天不仅要与拼多多争地盘，还要维持足够其它业务消耗的利润。
所以阿里被迫甩包袱，强调初心。
2023年5月的内部会议上，马云指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云认为，由于大环境发生了变化，接下来是淘宝的机会，而是不是天猫的机会。⑨
怎么回归？很多时候用户不是你说回归就能回归的，当洗脚上岸的淘宝再回首过去时，发觉一个叫拼多多的黑不溜秋的家伙已在这里呆了9年，不声不响，在那里筑起了深深的护城河。再要已贵族化了的淘宝下水与其厮杀夺回曾经的地盘，太难了。
[引用]
①（阿里季报图解：营收2432亿，净利降27%，半年员工数降21098人 新浪财经2024-08-15 来源：雷递网 雷建）
②（首提淘天市场份额稳定，阿里“松绑”仅退款，新财报定下非核心业务盈 华夏时报 2024-08-17）
③（阿里巴巴的618财季：淘天克制挣钱，子集团抓紧省钱 2024-08-16 来源: 36氪 文｜彭倩）
④（淘天为什么要放弃低价策略 蓝鲸财经2024-07-29 文｜零态LT张尧）
⑤（阿里财报：核心业务回暖，半年员工数降超2万人 2024-08-16 来源: 态℃出品｜网易科技《态度》栏目 作者｜闫妍）
⑥（阿里吹响了反攻的号角 华尔街见闻2024-02-10 作者 | 刘宝丹）
⑦（阿里正在赢回信心2024年08月17日格隆汇 贝隆行业研究）
⑧（阿里巴巴的电商部门在反内卷赌未来 蓝鲸财经2024-08-15 记者 张信宇）
⑨（被拼多多超越，阿里的时代就此远去？ 太平洋科技2023-12-01 ）
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